借鑒故宮運營模式的創新價值
來源:經濟日報 2019/03/01 10:38:53 作者:高源
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導讀: 近年來,故宮通過包裝營銷、管理提升、挖掘潛力、文創開發等措施,成功地將自己打造成“網紅”,吸引了眾人的眼球,也為自身帶來了巨大的流量收益。盡管如此,仍要看到故宮運營模式的真正價值并不僅僅在于上述三方面,更在于相關經驗背后的創新理念。

經濟日報2月28日消息,近年來,故宮通過包裝營銷、管理提升、挖掘潛力、文創開發等措施,成功地將自己打造成“網紅”,吸引了眾人的眼球,也為自身帶來了巨大的流量收益。一時間,故宮成為各文博單位爭相模仿和學習的對象。不過,整個文博行業能否真正受益于故宮模式,需要對故宮運營模式作深層思考。

先來看看故宮做了什么。

首先是挖掘潛力。其中,最重要的舉措就是擴大開放面積,隨著開放面積達到80%,故宮大量的空間被清理出來,讓擁擠的游客有了分流空間,并讓很多沉睡在庫房的文物有了展出機會,更讓故宮在常規展覽之外依托更多資源和空間策劃更多的展覽。

其次是提升管理。故宮觀念以管理保護為主轉變以服務公眾為主,開始致力于提升公眾參觀游覽的體驗度,修整地面、設置休息長椅、開設餐廳咖啡館、理順購票安檢流程、科學配置廁所等,這都有利于公眾在參觀游覽時感受到溫馨和便捷。

最后是營銷包裝。借助互聯網和自媒體,故宮經過一系列包裝策劃,用萌萌的形象迅速成為“網紅”,由此帶出了故宮文創產品的大賣。在這個過程中,重視新技術和新渠道是成功的經驗,文創產品開發也注重彰顯故宮特色,體現了差異化,讓公眾眼前一亮,流量變現的過程也就順理成章。

故宮這些經驗,很容易被大家誤解為故宮的特殊性。北京的地理位置、完整的建筑保存、數量龐大門類齊全的藏品、皇家屬性的獨特稟賦、無數宮闈故事的演化地,其特殊性讓故宮從誕生那一天起就不可替代,這種核心競爭力是其他文博單位缺乏且短時間內無法獲得的。

可以說,故宮的特殊性給故宮經驗帶來很多不能被簡單復制的內容。先說挖掘潛力,其他文博單位一來沒有故宮如此大的面積,二來沒有故宮如此多的藏品,深挖資源本身的潛力并不大。再說管理,除了故宮,很少有文博單位需要參觀游覽者花費5個到6個小時,也很少有文博單位有如此大的客流量,管理提升的壓力及管理對流量增加的引致效應并不明顯。最后說營銷,其目的是讓更多的人知曉,但故宮早就深入人心,故宮成為IP并不是因為賣萌宣傳才產生的,而是一直存在的,賣萌營銷只不過讓大家重新認識故宮。相比之下,其他文博單位并沒有如此大的吸引力,吸引流量是擺在流量變現面前的挑戰。

盡管如此,仍要看到故宮運營模式的真正價值并不僅僅在于上述三方面,更在于相關經驗背后的創新理念。正是因為有了創新,才讓故宮一改多年來莊嚴肅穆的形象變身為萌萌噠的可愛寶貝,讓故宮拒絕餐飲服務、不食人間煙火變身為網紅咖啡館、最好吃的烤鴨聚集地。相比起來,這種創新理念更值得推廣復制,也才是文博行業轉型升級的根本之策。

所以說,學習故宮運營模式不能僅僅停留在表面上,更要深入內里,結合自身特點,因地制宜,在創新中服務,在服務中發展。

原標題:經濟日報刊文:借鑒故宮運營模式的創新價值

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